Chantal Thomass ; un changement d’identité qui horrifie

Imaginez Chanel se reconvertissant dans les leggings et doudounes jaune fluo. C’est l’effet bombe ressenti par les amateurs de la lingerie de Chantal Thomass. Récemment, ils sont tombés de haut, suite au changement radical d’ambiance et d’image de la marque de charme.

Pour ceux qui ne connaissent pas plus que ça, Chantal Thomass est la créatrice de la marque de lingerie portant son nom. Elle dessine depuis 1975 des lingeries très sexy, avec un style unique qu’on a fini par définir comme « boudoir ». Elle est la première à avoir fait défiler la lingerie sur podium (et oui, Victoria Secret et son polyamide peuvent aller se recoucher !)

Collaboration avec Coca Cola

Boutique fabuleuse, revival de l’esprit maison close chic parisienne, parfums gourmands, livres, direction artistique du Crazy Horse… Chantal Thomass est une figure incontournable et scandaleuse de la lingerie française, elle nous a fait rêver, et sa marque est une référence pour bien des femmes (Dita Von Teese adore !).

Dita Von Teese et Chantal Thomass
Dita Von Teese et Chantal Thomass © DR

On la reconnait de suite à sa silhouette longiligne, son carré noir et son rouge à lèvre rouge. Chantal Thomass est iconique. Son logo aussi.

L’histoire de la marque a été ponctuée de passages difficiles, rachats, destitution, procès etc… pour trouver une « stabilité » chez le groupe Chantelle, depuis 2011.

Chantal Thomass impose son style unique, et on l’aime pour ça.

 

Boutique boudoir Chantal Thomass, façade Napoléon III, rue Saint Honoré à Paris

Son univers réunit beaucoup de fans, la lingerie française étant un artisanat unique et fabuleux, qui se fait de plus en plus rare. Les amateurs de ce luxe raffiné restent fidèles. La page Facebook compte quelques 200 000 followers internationaux.

Le choc arriva par le changement de logo. Depuis, la page tente de supprimer les messages de plaintes et d’incompréhension, bien qu’il en reste parfois :

nouveau logo chantal thomass

chantal thomass new logo

 

Il s’en est suivi un changement radical dans le style des photos, dans lesquelles les fidèles de Chantal Thomass ne reconnaissaient plus la marque.

Le tout, sous le hashtag #LINGERIEISBORING … Je vous épargne les photos, que vous pouvez voir facilement sur la page Facebook : https://www.facebook.com/pg/chantalthomassparis

 

Flots de réactions

Premières réactions : « c’est une blague? »,  « le directeur de la création s’est foiré. C’est pas possible » puis, « euh c’est quoi ça? » , « expliquez nous » , « il se passe quoi? » , « donnez nous des explications bon sang »

Mais rien. Cette nouvelle identité prend place gentiment sur la page, modérant soigneusement toutes ces remarques.

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ALORS, que se passe t’il vraiment?

Et bien c’est simple, Chantal Thomass est partie. Mais son nom est une marque déposée qui appartient au groupe Chantelle. Le groupe repositionne ses marques, et la marque Chantal Thomass  fait partie du lot. Logo simpliste, couleur d’un jaune volontairement dégueu (faut être moderne… #lingerieisboring…) qui tranche, police sans serif, shootings en extérieur, clin d’oeil sport… L’esprit boudoir est clairement mis de côté.

En fait, il ne reste plus rien de Chantal Thomass. Cela me semble irrespectueux, pour le travail que Chantal a fourni pendant toutes ses années, et aussi pour ses fidèles, à qui on arrache le miel des mains, en disant « tiens, lèche plutôt ce glaçon citronné ».

De plus, être réduit à devoir supprimer et masquer les commentaires des followers montre un échec cuisant.

« L’avenir de la marque de lingerie Chantal Thomass sera entre de bonnes mains. Les prochaines collections seront toujours conçues par une grande maison française spécialisée dans la lingerie qu’est la société Chantelle », précise Chantal dans un communiqué.

Mots formels ou sincère pensée… pauvre Chantal, qui doit maintenant voir son nom de marque exploité sans vergogne, dans un charognage d’entreprise.

Ayant perdu l’usage de son nom de marque à la fin des années 90, après avoir licenciée par ses actionnaires majoritaires (comme l’ont été aussi d’autres comme Inès de La Fressange, Hervé L. Leroux…), elle put, après des années de procès et revirements, conserver 34% des parts de la marque ainsi que la direction artistique.

Si, dans le monde des entreprises, certains de ces « changements de propriétaire » passent inaperçus, celui de Chantal Thomass nous pique les yeux.

La page Facebook a supprimé toute trace de la créatrice originelle, au lieu de la célébrer. Pourtant, des centaines de personnes continuent de tagger la page dans des photos où Chantal apparaît.

La photo la plus ancienne date de mars 2017, et depuis, l’engagement des followers n’a fait que baisser.

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Un repositionnement sans aucun égard pour l’héritage de Chantal Thomass

On lit dans Fashion Network, décembre 2018 ; « A charge donc au groupe Chantelle de continuer à animer la marque en suivant l’univers choisi par sa fondatrice. »

Ouille.

Le PDG du groupe Chantelle, Patrick Kretz, estimait que « Chantal Thomass incarnait la marque », et que son maintien « était impératif ».

Ouille.

Refondre une marque est une chose, mais quand on garde un nom, c’est pour entretenir quelque chose, transmettre. Le groupe Chantelle a ici tout simplement souhaité conserver et exploiter la base clients de Chantal Thomass, en espérant faire grandir leur nouveau Chantal Thomass, sans Chantal Thomass… en piétinant 45 ans de travail. Car non, il ne s’agit absolument pas d’évolution, mais bel et bien d’écrasement total.

La prétention professionnelle est une oeillère. Maintenant, le groupe Chantelle présente la marque Chantal Thomass sur son site de cette façon :

 » Chantal Thomass /*la marque donc, la personne n’existe même plus*/ fait les choses différemment. À contre-courant des codes de la lingerie traditionnelle, la marque incarne un esprit créatif audacieux. Irrévérencieux, coloré et excentrique. »

Vous pouvez aussi lire ici une interview du directeur créatif à l’origine de ce changement. Pour vous donner une idée :

… si le changement est significatif pour toutes, il l’est encore davantage pour Chantal Thomass… Quelle était là votre intention ?
La marque bénéficie d’un univers fort, haut de gamme et différent, porté par l’esprit indépendant et le style unique de sa créatrice. Les images de l’A/H 2018-19 en sont une interprétation nouvelle, fidèle au caractère irrévérencieux et créateur de la marque. Si l’on compare nos différentes marques, Chantelle est celle qui définit les règles, Passionata celle qui ne s’en soucie pas, et Chantal Thomass celle qui les casse.

Du vent. Qu’on appellera sans doute « parfum de modernité » chez le groupe Chantelle.

Du vent, comparé à l’immense valeur émotionnelle que la créatrice originelle sût amener.

Pour suivre les publications hasardeuses de graphisme du nouveau Chantal Thomas, ça se passe ici : https://www.facebook.com/pg/chantalthomassparis

Chantal Thomass marque n’existera plus que dans nos souvenirs

Chantal, « la reine des froufrous » à 71 ans et après 45 ans de carrière quitte le design de lingerie pour d’autres horizons,

« Je vais m’orienter vers le design pour des accessoires de mode ou de décoration. »

On ne l’oubliera jamais. Et quand on parlera de Chantal Thomass, ce sera pour ce que la marque fût entre ses mains.

Merci Chantal.

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